Bellen met Frank
Bellen met Frank
Binnen enkele dagen nadat Israël en de VS de aanval op Iran openden, sloeg de bezorgdheid in Nederland al gauw over naar onszelf. Want die hoge brandstofprijzen, die gingen ons bepaald niet in de koude kleren zitten.
Opmerkelijk genoeg steeg de prijs voor diesel nog harder dan de benzineprijs, waardoor vooral ondernemers – die nog massaal op diesel rijden vanwege de voorheen lagere literprijs – hard werden geraakt.
Dat merkte ook leaseplatform Regeljelease.nl en – geheel toevallig – startte op dat moment ook onze samenwerking. Het eerste onderwerp lag dus voor het oprapen: we moesten ‘iets’ met die brandstofprijzen. Het resultaat was een PR-campagne bestaande uit meerdere persberichten in korte tijd, gebaseerd op openbare data en de eigen inzichten van Regeljelease.nl. Een ultiem voorbeeld van hoe belangrijk timing en actualiteit is, met maar liefst 63 publicaties in landelijke en regionale media als gevolg, waarvan het gros ook nog eens een gratis backlink bevatte naar de site van Regeljelease.
De uitdaging
Het ultieme doel van deze campagne was om Regeljelease.nl neer te zetten als dé partij die oog heeft voor de belangen van de ondernemer én daarvoor opkomt. Voor mijzelf kwam daar nog bij dat dit de eerste campagne was die ik voor dit bedrijf zou realiseren. En dan weet je: de eerste moet gewoon raak zijn, om de klant te laten inzien dat digital PR écht werkt.
Om die laatste reden besloot ik in eerste instantie in te zetten op een regionale insteek, waarmee we naar verwachting honderden regionale nieuwssites zouden kunnen aanschrijven. Daarbovenop wilden we met een afzonderlijk persbericht ook de automedia bedienen.
De uitwerking
Data-onderzoek
De grote vraag was: wie worden er nou het hardst getroffen door deze brandstofcrisis. Die vraag vertaalden we door naar: waar rijden de meeste mensen nog op diesel? Om die vraag te beantwoorden dook ik in de open data van de RDW. Daar zijn gegevens beschikbaar over voertuigtypes en brandstofsoorten per postcode.
Deze data moest ik eerst nog omzetten naar plaats- en gemeenteniveau. Toen dat gebeurd was, werd het mogelijk om onderstaande interactieve kaart te maken, die de basis vormde voor deze PR-campagne.
Contentcreatie
De échte magie zat ‘m bij deze campagne in het gebruik van een mailtemplate gekoppeld aan een Google spreadsheet. In het kort: ik schreef een persberichttemplate met daarin placeholders voor de gemeentenamen en percentages en maakte daar verschillende varianten van. Door dat script vervolgens te koppelen aan mijn journalistendatabase – waarin precies staat over welke plaats of gemeente een medium/journalist schrijft – werd het mogelijk dit bericht te hyperpersonaliseren. Journalisten kregen dus een persbericht in de trant van:
‘Dieselprijs op recordhoogte: zoveel ondernemers in [naam gemeente] rijden nog op diesel’
Daarnaast maakte ik een week later nog dit persbericht dat specifiek was gericht op auto- en ondernemersmedia. Dat bericht haakte vooral in op hoe hoog de kosten zouden oplopen als de dieselprijs een jaar lang op dat recordniveau zou blijven.
Distributie
Door de koppeling van de ‘dieseldata’ in de spreadsheet met mijn journalistendatabase, kreeg elk lokaal medium dus een persbericht waarbij de naam van die specifieke gemeente in de onderwerpregel en titel van het persbericht stond. Zij hoefden dus niet meer zelf uit het persbericht op te maken – zoals voorheen, toen deze koppeling nog niet mogelijk was – welke cijfers voor hun gemeente golden. En dat maakte de drempel om dit persbericht één-op-één over te nemen dus ontzettend laag.
Het meer algemene persbericht, over de extra brandstofkosten waarmee ondernemers geconfronteerd werden, stuurden we met name naar media en redacties van landelijke kranten gericht op ondernemen.
De resultaten
De campagne bleek een schot in de roos. Tientallen lokale en regionale media, waaronder het Noordhollands Dagblad, namen het bericht over. Maar ook de Telegraaf en automedia zoals Autoblog, Aftersales Magazine en Fleet & Mobility wisten er raad mee.
Onderaan de streep leverde deze datagedreven digital PR-campagne 63 unieke online publicaties op, waarvan er maar liefst 43 ook een backlink naar het ‘bronbericht’ op de site van de klant plaatsten. De geschatte mediawaarde kwam neer op €152.546,-.
