Bellen met Frank
Bellen met Frank
Ons salaris: we praten er liever niet over, maar willen maar wat graag weten wat een ander verdient. Het is dan ook een geliefd onderwerp voor journalisten, van lifestylemedia tot economieredacteuren en van vaksites tot regionale media.
Voor deze datagedreven digital PR-campagne maakte ik uitsluitend gebruik van openbare data van het CBS. Deze campagne is bovendien hét bewijs dan een PR-campagne uit veel meer dan één persbericht kan bestaan. Met data kun je namelijk vaak véél meer kanten op dan je wellicht denkt.
De uitdaging
Voor Cvster is media-aandacht gerelateerd aan werk, solliciteren, salaris, vacatures en soortgelijke thema’s ontzettend waardevol. Aan mij de taak om maandelijks met een sterke PR-campagne de naamsbekendheid en (online) autoriteit van het platform te vergroten.
Met deze digital PR-campagne wilden we specifiek media-aandacht in vakmedia vergaren. Niet per se HR- of recruitmentmedia, maar vakmedia uit iedere denkbare branche. Die media worden immers gelezen door professionals en professionals zijn vroeg of laat een keer op zoek naar een andere baan. Bovendien heeft Cvster specifieke cv- en sollicitatiebrieftemplates voor elke beroepsgroep.
De uitwerking
Data-onderzoek
De basis voor deze campagne was de dataset Werknemers; uurloon en beroep van het CBS. Deze dataset geeft inzicht in de ontwikkeling van uurlonen door de jaren heen. Om zo specifiek mogelijk te kunnen zijn, heb ik gekeken naar de SBI-codes met vier ‘digits’. Oftewel: niet ‘wat verdient iemand met een pedagogisch beroep?’, maar specifieker: ‘wat verdienen docenten in het hoger onderwijs en hoogleraren?’.
Nu had ik als insteek voor de campagne kunnen kiezen: welk beroep betaalt het best? Dat had letterlijk het overnemen van de bestaande CBS-dataset betekend. Maar dat zou wellicht te simpel zijn en tot tegenvallende resultaten kunnen leiden. Dus ik koos ervoor om per beroepsgroep het gemiddelde uurloon van 2014 en 2024 te nemen en de relatieve toename te berekenen. De insteek van de campagne werd daardoor: welke beroepen gingen er de afgelopen tien jaar het meest op vooruit?
Contentcreatie
Dé reden dat deze digital PR-campagne tot zoveel publicaties leidde, is het feit dat we niet één persbericht schreven met de algemene bevindingen. In plaats daarvan schreven we meer dan tien varianten gericht op specifieke branches. Dus bijvoorbeeld een variant gericht op horecamedia, die de verschillen in loonontwikkeling tussen keukenhulpen en koks belichtte, een variant voor nieuwssites gericht op de zorg, eentje voor IT-media, etcetera.
Wel maakten we een algemene variant voor op het blog van Cvster, inclusief een interactieve tabel, waar men zelf de verschillende beroepsgroepen kon vergelijken. Naar dit artikel verwezen we in elk persbericht. Dat vergrootte de kans op gratis backlinks aanzienlijk.
Distributie
Meer dan tien verschillende persberichten betekent uiteraard ook meer dan tien verschillende perslijsten. Deze stelde ik samen met behulp van PR Dashboard, waarmee ik kan selecteren op rubrieken, zodat ik precies kan zien welke journalisten over welke onderwerpen schrijven. Zo verstuurden we de persberichten dus exact naar de journalisten voor wie dat betreffende onderwerp relevant is.
De resultaten
Twee dagen na het versturen van deze PR-campagne stond de teller op 42 publicaties door online media en onderstaand artikel in de printeditie van De Telegraaf. Online verschenen onder meer berichten op de websites van De Telegraaf, Linda Magazine, Man Man, HR Morgen, Bouw Magazine, Misset Horeca, Wonen360 en nog vele andere vakmedia. De totale mediawaarde kwam uit op €74.463.
