Zwolle
+31 6 48398534
frank@tijdvoorpubliciteit.nl

Is negatieve publiciteit óók voordelig?

Is negatieve publiciteit óók voordelig?

negatieve publiciteit

”Any publicity is good publicity”: het is een gevleugelde uitspraak die vrijwel niemand onbekend in de oren zal klinken. Of je nu door de pers opgehemeld of de grond ingeboord wordt, het zou in beide gevallen alleen maar gunstig zijn. Een opmerkelijke paradox, die enige nuance behoeft. In hoeverre is het echt zo dat alle gratis publiciteit een positieve uitwerking heeft? En welke gedachte zit hierachter?

De achtergrond van de bad publicity-discussie

De stelling dat negatieve publiciteit een positieve uitwerking kan hebben, is vooral gebaseerd op de aanname dat alles beter is dan géén publiciteit. “Het is belangrijker dát ze over je praten dan hoe ze over je praten”, iets in die richting. Wat dat betreft komt de uitspraak “there’s no such thing as bad publicity” waarschijnlijk meer in de buurt van de realiteit. Slechte publiciteit is niet per definitie positief voor je imago, maar het schaadt je ook niet bij voorbaat.

Zolang er maar over je gepraat wordt, dan zit je dus goed, zo lijkt de tendens. Dit sluit aan bij de aloude agenda-settingtheorie, die er in het kort op neerkomt dat de hoeveelheid media-aandacht voor een bepaald onderwerp of persoon bepaalt in hoeverre “het volk” dit thema belangrijk vindt. Belangrijke aantekening hierbij is dat het niets zegt over wát mensen van dit thema vinden. Het gaat puur om de salience – de opvallendheid – van het onderwerp/de persoon.

Maar opvallen, dat willen toch alleen zij die nog niet bekend zijn? Zou negatieve publiciteit ook voordelig zijn voor grote bedrijven? Ik ben geneigd ‘nee’ te zeggen. Je kunt pas imagoschade lijden wanneer je eenmaal een imago hebt opgebouwd. Als een onbekend bedrijf een keertje slecht in het nieuws komt, dan zal dit bij de meesten niet blijven hangen. Slechts de naam van het bedrijf zal ergens in je geheugen achterblijven.

Negatieve publiciteit kan dan ook zeker bijdragen aan de branding van je bedrijf. Dat wil echter natuurlijk niet zeggen dat je er bewust naar op zoek moet gaan. In sommige gevallen is het beter dan géén publiciteit, maar te allen tijde kun je beter hebben dat je op een positieve manier het nieuws haalt.

Een politiek-georiënteerde theorie

Een uitzondering hierop is echter de politiek. De zojuist aangehaalde aggenda-settingtheorie werd specifiek ontwikkeld met betrekking tot politieke berichtgeving. Dit principe stelt dat de media-agenda bepalend is voor de inhoud van de publieke agenda. Dit geldt specifiek voor de berichtgeving over politieke aangelegenheden, zoals verkiezingscampagnes. De Amerikaanse onderzoekers McCombs en Shaw, die de theorie begin jaren ‘70 introduceerden, verwoordden het als volgt:

“The mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues.”

Vooral het laatste gedeelte van bovenstaande quote is interessant: the salience of attitudes toward the political issues. Het gaat dus niet alleen om de politieke thema’s die op een bepaald moment spelen, maar ook om de opvattingen die partijen jegens die thema’s hebben. En hoe meer media-aandacht er aan zo’n standpunt besteed wordt, hoe belangrijker het publiek niet alleen het verkiezingsthema an sich, maar tevens dit standpunt acht.

De rol van issue ownership

Een fenomeen dat hierbinnen een belangrijke rol speelt noemen we met een mooi Hollands woord issue ownership. Dit begrip houdt in dat partijen bepaalde thema’s op de politieke agenda kunnen ‘bezitten’. Zij claimen dé partij te zijn die zich met het specifieke issue bezighoudt. Zo bestaan er, zoals bekend, partijen waarbinnen het beleid volledig draait om één specifiek thema. De Partij voor de Dieren richt(te) zich – enigszins gechargeerd gezegd – enkel en alleen op dierenwelzijn, 50Plus strijdt voor betere pensioenen en de PVV is de anti-migratiepartij.

Kenmerkend voor issue ownership is dat er bij berichtgeving over een onderwerp dat aan een bepaalde partij gelieerd is, ook meteen aan deze partij gedacht wordt. Partij en thema zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. En hoe meer aandacht er voor een dergelijk thema is, hoe belangrijker de hieraan verbonden partij automatisch geacht wordt.

Twee recente voorbeelden

TIjdens de twee meest recente verkiezingen in Nederland in 2019 – voor de Provinciale Staten en het Europees Parlement – kwam het hierboven beschreven principe zeer duidelijk naar voren. Ook lieten deze verkiezingen zien dat een partij niet alleen zichzelf een ‘issue’ kan toedichten, maar ook (vooral) door andere partijen belangrijk gemaakt kan worden. In beide gevallen steeg het tot dan toe zetelloze Forum voor Democratie tot grote hoogte. Natuurlijk, enerzijds valt dit te danken aan de bestaande ontevredenheid over het huidige beleid onder de bevolking. Maar anderzijds waren het ook vooral de politieke tegenstanders van Forum die de partij belangrijker maakten dan de partij eigenlijk is/was.

Provinciale Staten

Het meest in het oog springende voorbeeld waren de Provinciale Statenverkiezingen in maart 2019, waarbij FvD vanuit het niets de grootste partij in de Eerste Kamer werd. Hoewel, vanuit het niets… GroenLinks-voorman Jesse Klaver leek er in de aanloop naar deze verkiezingen alles aan te doen om Forum-leider Baudet aan publiciteit te helpen.

Dat was onverstandig, want de media hadden ‘klimaat’ – het stokpaardje van GroenLinks – reeds geframed als hét belangrijkste verkiezingsthema. Klaver benoemde Baudet echter consequent als zijn grote tegenstander aan de andere kant van het politieke spectrum en de media berichtten gretig over de gepeperde uitspraken over en weer. Immers: zonder conflict geen nieuws. Het gevolg was dat er nu ineens twee partijen waren die het klimaatthema claimden. De stemmen werden dan ook eerlijk verdeeld: zowel GroenLinks als – in meerdere mate – Forum voor Democratie boekten een monsterzege.

Europees Parlement

Eenzelfde soort scenario speelde zich af tussen Mark Rutte van de VVD en Baudet, aan de vooravond van de Europese Verkiezingen van 23 mei 2019. Aangezien de verkiezingen simpel gezegd waren uitgedraaid op de vraag “wel of niet in de EU?” en de VVD zich hierdoor niet kon afzetten tegen de traditionele linkse opponenten, had Rutte een nieuwe vijand nodig. Het werd de new kid on the block, Baudet. Op de avond voor de verkiezingsdag moest er, op uitdrukkelijk verzoek van de VVD’er, zelfs een speciaal tv-debat plaatsvinden tussen de twee kemphanen. Het resultaat? De VVD kreeg er één zetel bij in het Europees Parlement, Forum steeg van nul naar drie. Tel uit je winst.

Het bewijs: Wilders

Ondanks – of waarschijnlijk dus door – het feit dat Forum voor Democratie bij de laatste twee verkiezingen van alle kanten aangevallen en bekritiseerd werd, boekte de partij tot tweemaal toe een ruime winst. Maar wat misschien nog wel meer steun biedt aan de uitspraak “there’s no such thing as bad publicity” zijn de meest recente verkiezingsresultaten voor de PVV van Geert Wilders. Jarenlang was de partij de grote vijand van links én rechts en domineerde de partij (mede hierdoor) het nieuws.

Maar er lijkt een kentering gaande. De rol van favoriete vijand is overgenomen door Forum voor Democratie. De recente verkiezingsuitslagen voor de PVV waren dan ook ronduit teleurstellend. In Europa raakte de partij drie van zijn vier zetels kwijt, terwijl het van zijn negen zetels in de Eerste Kamer er slechts vijf overhield. Conclusie: er kan in de politiek maar beter slecht dan helemaal niet over je gesproken worden.