Bellen met Frank
Bellen met FrankAdvertorial: schrijftips, voorbeelden en alternatieven.
Het schrijven van een advertorial kan een krachtig middel zijn om je commerciële boodschap over te brengen. Een advertorial biedt de zekerheid dat je nieuws wordt geplaatst. Dat is vooral handig als je een boodschap hebt die de traditionele media normaliter niet zouden overnemen. Toch zijn er belangrijke overwegingen bij het kiezen voor een advertorial, zoals de hoge kosten en de mogelijke negatieve impact op de betrouwbaarheid.
In dit artikel lees je wat een advertorial precies is, ontdek je de voor- en nadelen ervan en krijg je alternatieven aangereikt om je bedrijf op een geloofwaardige manier in het nieuws te krijgen.
Wat is de betekenis van ‘advertorial’?
Een advertorial is een gesponsorde boodschap verpakt in een redactioneel jasje. Op het eerste oog denk je een gewoon nieuwsbericht te lezen, doordat het er qua opmaak en opbouw zo uitziet. Boven een advertorial staat echter altijd dat het artikel ‘gesponsord’ of ‘aangeboden door partij X’ is.
Het woord advertorial is overigens een combinatie van ‘advertisement’ en ‘editorial’, oftewel: advertentie en redactioneel stuk. Het doel van een advertorial is om op een subtiele manier commerciële boodschappen over te brengen, door deze te presenteren in de vorm van een redactionele tekst. Dit maakt de boodschap geloofwaardiger en aantrekkelijk er voor de lezer dan een traditionele advertentie.
Over de inzet van advertorials is best wat te doen. Marketeers zien het als een uitgelezen kans om hun merk onder de aandacht te brengen op een plek waar nieuwsgebruikers geen commerciële content verwachten. Daardoor zal een advertorial veel minder snel als reclame worden ervaren dan een overduidelijke advertentie. Aan de andere kant krijgt menig journalist jeuk van het idee van een advertorial. Immers: hoe moet de nieuwsgebruiker nu nog bepalen wat nieuws is (en dus objectief, gefactcheckt, etcetera) en wat reclame is? Een advertorial kan de betrouwbaarheid van een medium schaden.
Voorbeelden van advertorials.
Zelf houd ik mij voornamelijk bezig met PR in de vorm van persberichten. Soms doen zich echter situaties voor waarin een advertorial meerwaarde heeft. Zo schreef ik voor Zonneplan onderstaande twee advertorials die op Nu.nl geplaatst werden.
Beide advertorials dienden ter promotie van de nieuwe thuisbatterij van Zonneplan. De eerste verscheen bij introductie van het product en legde uit wat de batterij doet en wat de meerwaarde ervan is. De tweede volgde twee maanden later en beschreef de casus van één specifieke klant. Een typisch voorbeeld van de nieuwswaarde ‘human interest’. Beide advertorials overtroffen de benchmarks ruimschoots. Zowel qua bereik, leestijd als doorklikratio scoorden deze advertorials ver boven gemiddeld.
Voorkom een té commerciële insteek.
In deze advertorials stond duidelijk een product centraal dat gepromoot moest worden. Desondanks was het essentieel ze zo te schrijven dat bezoekers van Nu.nl de moeite namen om ze te lezen. Daarom ligt het commerciële aspect er niet te dik bovenop en zoomde ik bijvoorbeeld in op het maatschappelijke voordeel van de batterij: hoe ontlast deze het elektriciteitsnet? En in de tweede advertorial is het niet Zonneplan zelf dat vertelt hoeveel rendement de batterij al heeft opgeleverd. In plaats daarvan lieten we een klant aan het woord, wat de betrouwbaarheid van het verhaal enorm veel goeds heeft gedaan.
De voor- en nadelen van een advertorial.
Het plaatsen van een advertorial kan in specifieke situaties zeker een slimme investering zijn. Maar let goed op: er kleven ook duidelijke nadelen aan een advertorial.
Voordelen
- Garantie op publicatie
- Volledige controle over de boodschap
- Geloofwaardiger dan traditionele advertenties
- Specifieke doelgroep te bereiken
- Mogelijkheid om diep de materie in te gaan
Nadelen
- Hoge kosten
- Minder betrouwbaar dan écht nieuws
- Tijdelijke impact
- Vereist kennis van journalistiek schrijven
- Kans op negatieve reacties van lezers
Advertorial schrijven
Zelf een advertorial maken of uitbesteden?
Bij het maken van een advertorial kun je kiezen om dit zelf te doen of uit te besteden aan professionals. Zelf een advertorial schrijven kan kostenbesparend zijn, maar vereist een goed begrip van journalistiek schrijven. Je wilt je advertorial immers op zo’n manier schrijven, dat de lezer het niet meteen herkent als zijnde gesponsord. Wanneer je bijvoorbeeld regelmatig persberichten schrijft, weet je waarschijnlijk wel waar je op moet letten.
Heb je er geen ervaring mee, dan is het beter om het schrijven van je advertorial uit te besteden. Het uitbesteden aan een PR-bureau of een gespecialiseerde schrijver kan duurder zijn, maar garandeert vaak een hogere kwaliteit en effectiviteit van de advertorial. Bij de grotere media is zelf schrijven soms zelfs helemaal geen optie, omdat zij de kwaliteit van de content voor hun lezers willen waarborgen. Ook kunnen media vaak alleen garanties geven wat betreft het aantal views en clicks, wanneer de redactie zelf de advertorial mag (her)schrijven.
5 tips voor het schrijven van een advertorial.
Het belangrijkst bij het schrijven van een advertorial is dus dat je weet hoe zo’n redactionele tekst is opgebouwd. Denk aan het toevoegen van quotes, het schrijven in de derde persoon en het vermijden van jargon en onnodige bijwoorden en bijvoeglijke naamwoorden. Daarnaast is het goed rekening te houden met onderstaande vijf tips:
1. Ken je doelgroep
Begrijp wie je doelgroep is en stem de toon, stijl en inhoud van de advertorial af op hun interesses en behoeften. Doe onderzoek naar demografische kenmerken, voorkeuren en problemen waar ze tegenaan lopen. Dit helpt je om een boodschap te creëren die hen aanspreekt en hen overtuigt van de waarde van je product of dienst. Het helpt je bovendien bij het bepalen welke media voor jou interessant zijn om in te adverteren.
2. Start met een pakkende kop
Zorg ervoor dat de titel van je advertorial de aandacht van de lezer trekt en nieuwsgierigheid opwekt. Een sterke kop bevat vaak een belofte van voordeel of een interessante vraag die de lezer motiveert om verder te lezen. Vermijd te veel commerciële taal; houd het relevant en boeiend.
3. Wees informatief
Lever waardevolle en relevante informatie die de lezer helpt, in plaats van alleen je product of dienst te promoten. Focus op hoe je product of dienst een oplossing biedt voor de problemen van de lezer. Door praktische tips, nuttige inzichten of educatieve content te bieden, creëer je meerwaarde en bouw je vertrouwen op.
4. Gebruik een verhaalvorm
Vertel een boeiend verhaal dat de lezer betrekt en emotioneel aanspreekt. Een verhaalvorm maakt je advertorial interessanter en helpt om complexe informatie op een toegankelijke manier te presenteren. Gebruik bijvoorbeeld klantverhalen, anekdotes of scenario’s waarin je product of dienst een cruciale rol speelt. Kijk nog maar eens terug naar het tweede voorbeeld van een advertorial eerder op deze pagina.
5. Voeg bewijs en getuigenissen toe
Ondersteun je claims met feitelijke gegevens, klantrecensies of case studies om je geloofwaardigheid te vergroten. Concrete bewijzen zoals statistieken, onderzoeksresultaten en positieve ervaringen van bestaande klanten kunnen potentiële klanten overtuigen van de effectiviteit en betrouwbaarheid van je product of dienst.
De kosten van een advertorial.
De kosten voor een advertorial kunnen flink oplopen – gratis adverteren bestaat immers niet. Wel verschillen de kosten sterk per medium en per periode. Vaak is er bovendien maatwerk mogelijk, waardoor je zelden de prijs betaalt die je in de brochure ziet staan. Hieronder vind je een indicatie van tarieven waar je per type medium ongeveer rekening mee moet houden. Let op: dit zijn tarieven voor een advertorial – veelal omschreven als ‘branded content’ – op de websites van de betreffende media, veelal met aanjaging vanaf de homepage.
Persbericht
Alternatief voor een advertorial.
Advertorial versus persbericht
Wat zijn de belangrijkste verschillen?
Advertorial
Garantie op publicatie
Volledige controle over de inhoud
Specifieke doelgroepkeuze
Enige ruimte voor commercie
Hoge kosten
Beperkte geloof-
waardigheid
Tijdelijke impact
Kans op sceptische lezers
Persbericht
Grote impact op imago
Gratis/lage kosten
Breed bereik
Langetermijn-impact
Geen garantie op publicatie
Journalist kan inhoud aanpassen
Variabel bereik
Nieuwswaarde vereist
Start ook met PR
Échte nieuwswaarde.
Een advertorial en persbericht lijken qua stijl en opbouw behoorlijk op elkaar. Bij een persbericht is het nóg belangrijker dat het bericht feitelijk, nieuwswaardig en absoluut niet commercieel is. Want waar je bij een advertorial betaalt voor een plekje op een nieuwssite, ben je bij een persbericht volledig afhankelijk van de redactie. Die bepaalt of jouw persbericht relevant genoeg is voor de lezers van het betreffende medium en of het dus geplaatst wordt of niet.
Publicatiegarantie versus lage kosten en betrouwbaarheid.
Daartegenover staat dat een persbericht gratis is. Dat is ook meteen het enorme voordeel ten opzichte van een advertorial. Een persbericht kun je zien als een soort ruilhandel: jij levert een journalist gratis interessante content aan voor een nieuwsbericht en daarvoor krijg je gratis publiciteit terug. Bovendien staat bij een gepubliceerd persbericht geen disclaimer als ‘gesponsord’ of ‘advertorial’, waardoor lezers je merk veel meer zullen waarderen en als autoriteit beschouwen. Immers: wie in het nieuws verschijnt, doet ertoe.
Het is mogelijk om eenmalig een persbericht te versturen, wanneer je eenmalig groot nieuws te melden hebt. Echter, wil je echt de kracht van free publicity benutten, dan is het van belang regelmatig zichtbaar te zijn. Je bouwt op die manier een vertrouwensband op met journalisten die schrijven over jouw branche. Daardoor zul je zien dat het aantal publicaties naar verloop van tijd steeds verder toeneemt. Kies je voor een van de PR-pakketten van Tijd voor Publiciteit, dan krijg je de garantie op minimaal 100 of zelfs 150 publicaties op jaarbasis.
